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超级碗背后科技巨头广告与社交网站争取

发布时间:2020-03-10 11:16:41 阅读: 来源:中和缓蚀剂厂家

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新浪科技 郑峻 发自美国

一步之遥,西雅图海鹰队距离蝉联超级碗冠军只差最后1码。当全场比赛还剩下24秒的时候,新英格兰爱国者队21号巴特勒在达阵区前不到1米处先出一手,抢在对手之前截下了空中飞来的皮球,也夺走了西雅图海鹰近在眼前的成功成果。

美国春晚的资本游戏

1秒之间,胜负易主。竞技体育的残暴与魅力这一刻体现的淋漓尽致。一边是欣喜欲狂、全城沸腾的波士顿人,一边是欲哭无泪、忧伤悔恨的西雅图人。这次电光火石般的抄截,注定会成为超级碗的经典一刻。

超级碗是美国美式足球同盟(NFL)的年度总决赛,也是美国最受关注的体育赛事。虽然美国人一样酷爱篮球、棒球、冰球等其他赛事,但没有哪场决赛的关注程度可以与超级碗等量齐观。从某种意义上说,超级碗总决赛实际上已成为了美国的非官方传统节日。这天是美国人每一年食品摄取量排第二的日子,仅次于全家团圆的感恩节。

在这个星期天下午,美国人习惯聚在一起,在家或是酒吧收看实况转播。因此,超级碗是美国收视率最高的电视节目,平均收视率在40%-60%之间。这1收视率远远超过奥运会或世界杯,大概只有中国春晚可以等量齐观。所以,超级碗也被中国观众戏称为美国春晚。

尼尔森的数据显示,美国具有电视的1.16亿户家庭中,共有49.7%收看了今年的超级碗,几近接近美国总人口的一半。而且,这还没有包括通过网络收看比赛直播的观众。这1收视率打破了1982年旧金山49人队夺得超级碗那年创下49.1%的收视率纪录。

超级碗几近是美国梦的完善缩影,这里有美国人想要的一切精神粮食。这里是最同等的舞台,没有黑白肤色之争,穷小子可以成为富翁,普通人可以变成英雄;这里是最完善的较量,剧烈对抗的身体气力,狂飙突进的猎豹速度,睿智天才的战术思惟,牺牲配合的团队精神,决不放弃的坚持果敢。固然,还有中场休息的超级巨星和无所不在的商业广告。

超级碗不仅是赛场的体育争取,更是商业的资本角逐。具有最高收视率的超级碗,背后是无数的商机和金钱支持。作为全球头号超级大国美国最受关注的比赛,超级碗也是全球商业价值最高的赛事,据《福布斯》杂志估算其商业价值超过5亿美元,远远超过奥运会和世界杯。

超级碗的商业价值主要体现在:门票、转播和广告。据票据分析网站TiqIQ分析,今年超级碗比赛票面价格只有800-1900美元,但实际购买均价却在4600美元,而比赛头几天的二手价格乃至超过了1.05万美元。换句话说,看一场3小时的比赛的本钱,平均要付出6部iPhone 6的代价。

超级碗的转播权基本由CBS、Fox和NBC3家轮番担纲,而每一年转播权的价格近年来已高达10多亿美元。这样的天价支出,自然有天价的回报。今年转播方NBC光是赛事期间的广告收入就高达3.6亿美元,长度30秒的广告均价是450万美元,比去年FOX的要价上涨了12.5%。你在超级碗上看到的每秒钟广告,都价值15万美元。

天价广告的背后自然是超级巨头。今年的超级碗广告主包括了汽车、啤酒、饮料、日化、科技公司,乃至还有厄瓜多尔政府。由于美国是厄瓜多尔最重要的游客来源国,厄瓜多尔政府希望通过超级碗这一广告,给自己带来更多的旅游收入。

虽然450万美元才能换30秒广告,但超级碗可是有着1亿多电视观众。而且,超级碗广告带来的影响其实不只有比赛期间,出色的广告会在比赛结束后成为人们津津乐道的话题,像去年的百威啤酒广告那样构成延续的后续传播。以实际广告暴光量衡量,超级碗天价广告也是最高效的广告。

微软天价再投人性广告

微软今年再次豪掷千金成为超级碗广告俱乐部成员,而且一次购买了总长两分钟的两个广告,投入超过1500万美元。这家转型中的软件巨头明显希望通过最贵但也最有效的超级碗广告,向美国观众展现一个全新的、人性的、炫酷的微软形象。

另外,去年和今年的超级碗总决赛都有西雅图海鹰队,这是微软的母队(微软总部位于西雅图附近的雷蒙德),微软员工几近一边倒地为海鹰队摇旗呐喊。而且,海鹰队的老板就是微软的联合创始人保罗艾伦(Paul Allen)。

最贵的广告必须要有最好的创意。相比起直接介绍自己的产品,讲述科技如何改变人们的生活明显更能感动人心。去年微软首次购买超级碗广告,就以科技是什么为主题,展现了科技给每一个普通人带来的帮助,这类温情励志广告感动了亿万美国人。

而今年微软的两则广告一样延续了这1主题,讲述了科技如何帮助没有双腿的儿童和贫困地区的黑人,让他们大胆面对艰苦的人生,努力实现自己人生的一个个目标。去年广告中曾出现的无腿儿童奥尼尔今年成为了主角。固然,广告中也必须提到微软的技术和LOGO。

在超级碗广告遮天蔽日的媒体报道中,微软的广告都排在了前列位置,其创意和人性化被媒体给予了高度评价。这意味着微软除超级碗电视观众以外,还取得免费的海量媒体报道资源和社交网站的广泛讨论。

除看得到的超级碗广告,微软还斥巨资直接资助了NFL。在电视转播中可以屡次看到,场外两只球队分析战术的装备就是微软的Surface Pro 3。这类明显的置入广告明显给观众传输了印象:微软平板是真正用于工作的装备。

而微软语音助手Cortana也再次发挥了威力。Cortana虽然表示支持自己的母队西雅图海鹰队,但却预测来自波士顿的爱国者队会获得成功(预计胜率51.2%)。最后的结果再次验证了大义灭亲的Cortana基于必应搜索引擎的大数据分析威力,这1花絮的报导也再次给微软带来了品牌广告。

一样来自科技公司的广告还包括了移动电源公司Mophie、电信运营商T-Mobile和域名服务公司GoDaddy。值得一提的是,T-Mobile此次聘请了美国大臀女星金卡戴珊(Kim kardashian)来介绍自己的流量累计服务DataStash,这也是美国人最熟习的花边女星。对雄心勃勃想从Verizon和ATT这两大巨头挖墙脚的T-Mobile来讲,超级碗广告明显是最好的业务推行平台。

相比之下,Mophie的广告就更加创意。全部广告都在介绍世界进入了可怕混乱的末日状态,到了最后几秒才揭晓答案:原来这一切只是上帝的智能手机没电了。在竞争极其剧烈又缺少技术创新的移动电源市场,品牌知名度或许是最为重要的资本。Mophie斥巨资购买超级碗广告也是出于这1目的。

美国白宫赛后第一时间在Twitter发布信息恭喜获胜者

Twitter再胜Facebook

在超级碗剧烈赛事的背后,一样也是Twitter与Facebook这两大社交巨头的争取。而他们争取的目标就是成为超级碗的第二块屏幕:即观众在看电视以外更偏向在哪一个平台发表相关内容,由于这1指标会直接影响到广告商对这两大社交平台营销价值的判断,对两家互联网公司的广告收入有着重要的影响。

根据尼尔森去年的调查,美国84%的智能手机和平板用户在看电视时同时会拿着装备上网。超级碗是Twitter每一年信息量最高峰时刻,就犹如中国的春晚之于微博。Twitter长期以来就是转播商在重大赛事的天然网站合作伙伴,而Facebook明显希望取代Twitter 的这1地位。

早在去年世界杯期间,Facebook与Twitter就展开了剧烈争取。Facebook宣布有30亿次与世界杯相干的互动量(原文、评论与点赞),而Twitter公布的数据则是6.72亿次。不过,Facebook的用户基数是Twitter的近五倍(14亿对2.9亿),而且二者的统计方法也不相同,因此很难具体衡量两大平台的重大赛事实时信息活跃程度。

为了把用户吸引到自己的平台,Twitter专门推出了相干页面Trending Super Bowl,会聚赛事相干的内容,并鼓励Twitter用户发表更多与超级碗相干的内容。而Facebook也一样推出了超级碗Experience页面,帮助球迷们讨论并查看NFL的相干资料。

今年的超级碗再次带动两家社交平台的信息量同时显著增长。超级碗比赛期间,Twitter上出现了超过3000万条超级碗相干信息,这比去年的2490万条增长了14%。而Facebook上则有6500万人在讨论这1赛事,共有2.65亿条相关内容(包括原文、评论和点赞),去年的参与人数是5000万人。

在今年超级碗的关键时刻爱国者队巴特勒拦截皮球的那1分钟,Twitter的超级碗信息发送量到达了顶峰,那1分钟共有39.5万条信息。而排名第二的高峰时刻出现在中场休息水果姐凯特佩里(Katy Perry)表演结束前(每分钟28.4万条信息)。佩里的表演总计带来了300万条Twitter信息。

Facebook公布的数据显示,当爱国者队锁定胜局的那1分钟,共有136万用户发布与超级碗相干的内容(发帖、点赞和评论)。而水果姐表演时的这1数据是102万人。

虽然两大平台都宣称自己是大赛重要社交平台,但实际上NFL、爱国者队等官方账号更倾向于用Twitter账号来发布内容。NFL还通过Twitter的增强视频广告项目,与NBC合作推出了比赛集锦推文内容。而这1视频广告也吸引了福特、必胜客等广告商的资助。

据市场调研公司Engagor统计,虽然Twitter用户范围不如Facebook,但社交媒体的天然传播优势使其称为了更好的大事件营销广告平台。在比赛当天,超级碗广告在Twitter平台被提及了150万次,而Facebook上这一数字只有36万次。

美国白宫在赛后也第一时间通过Twitter平台恭喜了胜利者爱国者队,而压根没有在Facebook上发过超级碗内容。爱国者队在Twitter上发布的内容无论是时间前后还是信息数量都明显高于Facebook。在赛后宣布成功的同一内容上,Twitter内容取得了4.6万次转发和2.7万次点赞,而Facebook上的内容则取得了1.5万次转发和9万次点赞。

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